مهدی تدینی
او آن زمان احتمالاً یکی از معروفترین دولتمردان جهان بود؛ البته او اینک دولتمردی بازنشسته بود و وقتی هم که در قدرت بود نقش گورکن یا مأمور مراسم تدفین را ایفا کرده بود. انگار آمده بود تا بزرگترین دولت تاریخ را به خاک سپارد. آمده بود تا گوری بکند و به جهانیان بگوید: آن پیرمرد بیمار و فرتوت با همۀ ابهت و هیمنهاش در هفتادوچندسالگی چشم از جهان فروبست. به همین دلیل همه او را میشناختند؛ چه کسانی که هیجانزده او را در این مراسم تدفین همراهی میکردند و چه آنها که خود او را مسبب این مرگِ به گمانشان نامنتظره میدانستند و لعن و نفرینش میکردند. چه او مسبب این مرگ بود و چه گورکنی بیاراده بود، جهانیان او را میشناختند. به همین دلیل وقتی در لحظهای نامنتظره روی صفحۀ تلویزیون پدیدار میشد، همه با حیرت میگفتند: «ئه! این گورباچفه که!»
آری؛ او گورباچف بود. واپسین رهبر اتحاد جماهیر شوروی. اما اکنون در یک آگهی بازرگانی ایفای نقش میکرد. اگر قرار است آگهی بازرگانی مخاطب را غافلگیر و میخکوب کند و چیزی را با این غافلگیری در حافظهاش حک کند، باید گفت این آگهی بسیار موفق بود. اما سازندگان این تبلیغ فقط به اینکه یک رهبر بزرگ جهان را به شکل غافلگیرکننده در تبلیغی تجاری بگنجانند، بسنده نکرده بودند، بلکه تلویحاً یک بحث داغ و تمامناشدنی سیاسی را هم در تبلیغ گنجانده بودند تا بینندگان پس از تبلیغ شروع کنند به بحث کردن!
تبلیغ با تصویری از بالا آغاز میشود که کلیسای جامع مسیحِ منجی و میدان مانژنایا (Manezhnaya) در آن دیده میشود. برف تازهای زمین را سپیدپوش کرده است. گورباچف چتر در دست با نوهاش آناستازیا از میدان میگذرد، در حالی که کلیسای جامع سنت باسیل ــ که مانند کرملین یکی از نمادهای اصلی مسکوست ــ در تصویر پیداست. در میدان سرخ، همانجایی که به مدت هفت دهه جولانگاه ارتش سرخ و بزرگترین رهبران کاپیتالیسمستیز دنیا بود، پدربزرگ و نوه وارد فستفودِ پیتزا هات (Pizza Hut) میشوند و در گوشهای مینشینند.
در میز کناری خانوادهای مشغول پیتزا خوردن است که متوجه حضور گورباچف میشوند. بیدرنگ میان پدر و پسر مشاجرهای سر گورباچف شکل میگیرد:
پدر: این نابسامانی اقتصادی تقصیر اونه!
پسر: این فرصتی که داریم به لطف اونه!
پدر: این بیثباتی سیاسی تقصیر اونه!
پسر: آزادیای که داریم به لطف اونه!
پدر: این هرجومرج محضه!
پسر: امیده!
مادر خانواده که میبیند بحث پدر و پسر بالا گرفته، وارد بحث میشود و میگوید: «به لطف او خیلی چیزها داریم… از جمله پیتزا هات!» ناگهان بحث و برافروختگی فروکش میکند و از چهرۀ پدر پیداست در این مورد او هم قدردان گورباچف است (و البته باید هم منتظر چنین پایانی بود!) و بعد همه در آن شعبۀ پیتزا هات قدردانی خود را از گورباچف ــ به خاطر پیتزا ــ بیان میکنند.
پیتزا هات (کلبۀ پیتزا) مجموعه رستورانهای فستفودی با خوراک تخصصی پیتزاست که امروز سیزده هزار شعبه در ۱۳۰ کشور دارد. قصۀ تأسیس این امپراتوری پیتزایی مانند بسیاری دیگر از برندهای غربی است که از محقرترین آغاز را داشتند و بعد بر اساس اصول سرمایهداری و تجارت آزاد دنیا را فتح کردند. دَن و فرانک کارنی، دو جوان دانشجو در ویچیتای کانزاس، با چند صد دلار سرمایهای که مادرشان به آنها داده بود لوازم دستدوم خریدند و در مه ۱۹۵۸ پیتزافروشی کوچکی زدند. ده سال بعد آن پیتزافروشی به ۳۱۰ شعبه تبدیل شده بود. در ۱۹۶۹ شکل شیروانی قرمزرنگ به لوگوی پیتزا هات تبدیل شد. پیتزا هات در ۱۹۷۷ به پپسی و در ۱۹۹۷ به رستورانهای تریکون گلوبال فروخته شد که امروزه «یام برندز!» (Yum! Brands) نامیده میشود و کیافسی و تاکو بل را هم در اختیار دارد.
اما آنچه برای ما که نگاهی تاریخاندیشانه داریم از هر چیز جذابتر است، معنای نمادین این تبلیغ است. انگار همهچیز در این تبلیغ میخواهد پیروزی کاپیتالیسم بر کمونیسم را در یک دقیقه و در قالب پیتزاخوری به جهانیان نشان دهد. رهبر بزرگترین و قدیمیترین نظام سوسیالیستیـکمونیستی جهان، چند سال پس از فروپاشی شوروی، میتواند به خود افتخار کند که باعث شده بازیگران نظام کاپیتالیستی ــ یعنی برندها و شرکتهای خصوصی ــ در گوشۀ میدان سرخ روبل به جیب بزنند…
این تبلیغ در فوریۀ ۱۹۹۷ فیلمبرداری و در ۱۹۹۸ در جهان ــ به جز روسیه ــ نمایش داده شد. به ادعای روزنامۀ نیویورک تایمز گورباچف از این تبلیغ حدود یک میلیون دلار (معادل دو میلیون دلار امروزی) دستمزد گرفت که آن را خرج «بنیاد گورباچف» کرده بود.
